满足需求更要创造需求 “首店经济”不能昙花一现

&nbsp导读 “十一”黄金周过后,各地纷纷晒出亮眼的经济成绩单,与往年不同的是,多个城市的成绩单上都写了这么一句话――“首店经济表现亮眼”。 &nbsp今年以来,丹麦玩具巨头乐高、全球最大的会员制仓储连锁超市开市客(Costco)等,纷纷在中国大陆开设首家门店,受到消费者热捧。与之对应的“首店经济”概念,一时间炙手可热。 &nbsp8月,星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店正式亮相文物保护建筑――浙江兴业银行大楼 “首店”在手,潮流全有! “首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在区域首次开设门店,如全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店等;又或者是,已入驻的品牌采取先进经营模式创新发展形成的新店,如新物种店、概念店、体验店等,使品牌价值与区域资源实现最优耦合,以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经营形态。 &nbsp据商务部网站公布的信息显示,2019年上半年,引入的498家首店中,全国首店达136家,上海、北京、成都排在全国前列。上海的“首店经济”领跑全国,不仅数量多,且质量高;北京则成为华北地区最大的“首店收割城市”;成都上半年进驻各类首店237家,位列第三,经营范围以网红餐饮品牌、生活美学体验护理、国际潮流服饰、设计师品牌为主。 &nbsp除此之外,南京、西安、郑州等地都在争相布局“首店经济”。据统计,今年上半年,西安共开业各类品牌首店84家,在新开业首店数量的增速上超过同期的北京。9月中旬举办的南京第30届金秋经贸洽谈会上,南京市玄武区宣布启动“首店经济”集聚区建设。 &nbsp而对于本土企业而言,“首店经济”也正为他们创造“第二春”。如国民奶糖大白兔前不久在上海新开设了一家“快闪店”,联手巧克力品牌歌帝梵主推冰激凌产品,一时间成为社交媒体上的新晋网红。 “首店”走红是营商环境优化的产物 &nbsp首店所到之处客流涌动,对城市时尚度和商业活力的带动作用十分明显。今年年初,乐高全球旗舰店和NBA全球旗舰店先后落户北京王府井。 &nbsp南开大学滨海开发研究院副院长薄文广表示,“首店经济”蓬勃发展,折射出我国消费市场蕴含的巨大潜力。强大的内需市场、居民不断增强的消费实力以及日渐优化的营商环境,成为外资品牌争相来华开首店、推新品的主要原因。“以往我们吸引外资的重点主要是制造业,引进商业、服务业,对政府的管理和服务水平有着更高的要求,更考验市场的营商环境。‘首店经济’繁荣,得益于营商环境的优化。” &nbsp还有专家指出,首店通过创新经营模式、服务方式和独特设计等,创造出超出消费者目前认知的商品和服务,激发出消费欲望,从而引领社会消费潮流。因此,“首店经济”不仅仅是满足需求,更多是创造需求。 &nbsp天津首家星巴克臻选旗舰店于8月底在繁华的商业区和平路开业,店址系建成于20世纪20年代初期的原天津浙江兴业银行大楼。此前很长一段时间,这座建筑一直处于空置状态。全新的星巴克旗舰店入驻后,完整地保存了近百年前历史建筑的风貌,在抖音、微博等新媒体的宣传攻势下,一夜间成为“网红打卡地”,吸引了大批顾客排队打卡。 &nbsp由于品牌认知及消费理念渗透,一些来自二、三线城市的消费者也在为首店的到来而欢呼雀跃。在消费者对新消费业态诉求不断增强的背景下,“首店经济”也正从传统一线城市向新一线城市下沉。今年上半年,西安开业的84家品牌首店中,中国大陆地区首店达到6家、西北首店32家。 “首店经济”,要“爆红”也要“长红” “首店”作为一种商业资源,已成为各大城市眼中的“香饽饽”。2018年6月,上海就启动打造“全球新品首发地”,同时发布9条政策措施加以推动。今年3月,北京市商务局发布《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》,为商业品牌进京开首店提出了一揽子鼓励措施。4月,成都出台《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》,定下了未来每年新增首店的目标。南京、西安等城市也相继出台了鼓励“首店经济”发展的政策。 &nbsp中商数据显示,城市之间的“首店经济”争夺战将日趋激烈。 &nbsp薄文广认为,各大城市在逐鹿“首店经济”时,应杜绝盲目地一哄而上,对很多地方而言,对首店进行招商引资时,应对品牌和项目进行必要筛选,做到要既适合区域和商圈的发展定位,也要符合当地居民的消费习惯和文化特色。 &nbsp从“爆红”到“长红”,“首店经济”还需政策加码。薄文广说,政府的管理和服务应该着力于首店投资者难以解决的问题,如一些餐饮企业在开设多家门店时,就会涉及重复办理证照的问题,这就需要管理部门出台“一照多址”的便利政策,简化流程,方便市场主体。 &nbsp而从已经落地的首店项目来看,为争抢“首店经济”蛋糕,市场上也出现了唯“首”是瞻的倾向。个别零售和餐饮业态的品牌首店,偷换首店概念,用衍生的副品牌代替主品牌。部分首店中商品名不副实,缺乏首店品质。例如某时尚品牌在西安开出“西北首店”,众多消费者慕名而至后却发现商品布置零散、样式偏少,消费体验反而不如网上购买。 &nbsp对此,业内人士认为,当前首店只是引导新兴消费潮流、提高项目认知度的一种新方式,想让项目具有持续健康的运营能力,还需投资者和经营者在形式和内容上下功夫,在差异化的竞争中,强化首店的独特性,突出首店“首”屈一指的品质,真正满足消费者需求,否则“首店经济”可能昙花一现。 &nbsp来源:《半月谈内部版》2019年第11期 &nbsp半月谈记者:黄江林